Tình cờ một ngày, trong lúc thảo luận về a,b,c cho project, thì bạn UX writing có mention đến khái niệm “value khác benefit” và họ thường viết content làm sao để chuyển tải thông điệp benefit (dưới góc nhìn của user) thay vì mô tả tính năng làm được gì...

Wow! Và thế rồi, đến cuối ngày mình ngồi ngẫm nghĩ lại, đúng là ta làm product cũng ngày đêm nghe đến chữ “feature”, lúc thảo luận brief, solution thì nghe “value này value kia”, “benefit này benefit kia”,…

Lấy ví dụ buổi Steve Job present về chiếc iPod năm 2001. Đây là script Steve present:

"What is iPod? iPod is an MP3 music player that has CD-quality music and it plays all of the popular open formats of digital music: MP3, MP3 VBR, WAV, and AIFF. But that’s not the big deal. The big deal about iPod is it holds 1,000 songs. This is a quantum leap because for most people, it’s their entire music library. This is huge!"

"iPod is the size of a deck of cards. It weighs only 6.5 ounces, and it fits in your pocket. iPod isn’t just a new way to listen to music. It’s a whole new way of experiencing music."

Thử phân tích xem nhé:

Các khái niệm feature nói dưới ngôn ngữ của nhà sản xuất (5GB, 12 inch, lưu trữ trên cloud,…), và thường bạn phải là một người rất chuyên môn mới hiểu được giá trị của các thông số đó, còn không thì bạn sẽ tưởng mình đang ở một hành tinh khác, nghe chẳng hiểu gì 🤨.

Benefit thì ngược lại, nó được mô tả kết quả của feature đó dưới ngôn ngữ thường ngày (đẹp hơn, tiết kiệm hơn, hiệu quả hơn,…), vì thế nó dễ hiểu hơn & dễ thấy sự liên quan hơn. Như ví dụ ở trên: khi nói chiếc iPod có 5GB, họ không biết hoặc phải cố hình dung xem 5GB thì được bao nhiêu bài hát, nên Steve Job đã chọn nhấn mạnh luôn thông điệp “1000 songs in your pocket” - hiểu ngay mức độ benefit bạn có (“1000 songs”) & dễ mang theo bên mình (”in your pocket”).

Lí do khách hàng mua gì đó không nằm ở việc nó có feature gì, mà là nó phục vụ, ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào. Đó là bản năng, khi nghe thấy có gì đó liên quan đến lợi ích của ta, nó sẽ trở nên thuyết phục hơn & lọt lỗ tai hơn.

Tip: nếu benefit được quy ra số sẽ tăng tính thuyết phục hơn, vì show rõ được mức độ benefit. Ví dụ: 1000 bài hát, tiết kiệm 20% thời gian, giảm 50% sai sót…

Value thì ở một góc độ rộng hơn, nó chịu sự tác động nhiều hơn từ các yếu tố ngoại cảnh, nó mang tính cá nhân, nó tuỳ vào cách mỗi chúng ta trả lời cho câu hỏi “So what?”, “Nó tác động gì đến cuộc sống của tôi?”. Value tuỳ vào user perception.

Xin mượn ví dụ hay ho từ bài viết của bên UX foundation vn : một người con thấy chiếc ghế gỗ đã lâu năm, mỗi tết đều phải lau dọn nó, bạn thấy nó ngồi ê cả mông, lau chùi thì khó khăn, nên muốn bỏ nó đi. Nhưng người bố nhất quyết không đồng ý vì đó là chiếc ghế mà ông đã cất công dành dụm để mua được. Đối với ông đó là minh chứng cho một thành tựu, và mỗi khi ông nhìn vào nó, nó gợi lên những hình ảnh gia đình quay quần, lúc chính người con ấy ngồi đó chơi đùa,… >> cái ghế giờ còn không chỉ là cái ghế nữa, nó hàm chứa nhiều ý nghĩa & cảm xúc. Đây chính là value trong mắt người dùng.

Xét cho cùng kinh doanh hoạt động là sự trao đổi giá trị (value), bạn được thuê để đóng góp cho value mà công ty đang cố tạo ra cho khách hàng, và ngược lại để làm sao công ty get value từ user.

Nên tốt hơn hết chúng ta cần nhớ: value sẽ dẫn dắt benefit, và benefit sẽ định hình cách feature nên hoạt động ra sao chứ không phải theo chiều hướng ngược lại (ta có feature rồi cố gắng nghĩ rằng nó có benefit này, benefit kia và cho rằng user sẽ thấy nó có value).

Hm, vậy cụ thể hơn, với nghĩa vụ của một UX/UI designer thì mình làm được gì?

Mình cần hiểu hoặc làm rõ value, benefit của từng feature, suy nghĩ xem làm sao thông qua design có cách để giúp bôi trơn (tối ưu) việc trao đổi giá trị giữa product và user.

Ví dụ: bạn thiết kế cho app banking, mà bank thì yếu tố an toàn, đáng tin cậy luôn là value bắt buộc, vậy HMW chúng ta cân nhắc thể hiện đặc điểm này một cách khéo léo xuyên suốt user journey, nó có thể là một tính năng gì đó về authentication (bảo mật 2FA, Face ID,…), có thể là cách lựa chọn phong cách UI nghiêm túc, hay thậm chí là những thứ minor như content câu chữ, icon nhắc đến ngữ nghĩa “bảo mật”,…